Do začetka 20. stoletja podoba svetega Miklavža oziroma Božička še zdaleč ni bila enotna – čeprav sta to v resnici (gledano iz tradicije isti osebi…) V ilustracijah in upodobitvah je bil Božiček pogosto oblečen v zemeljske odtenke – zeleno, rjavo ali bež. Takšne barve so odražale lokalne tradicije, ljudsko domišljijo in simboliko narave, ne pa strogo določenega vizualnega pravila.
Prelomnica ni prišla iz folklore ali teologije, temveč iz sveta oglaševanja.
Leta 1931 je podjetje Coca-Cola za svoje praznične oglase najelo ilustratorja. Njegova naloga je bila ustvariti prepoznavno, toplo in prijazno podobo Božička, ki bi nagovarjala široko občinstvo. Prav zato je Božička upodobil kot nasmejanega, okroglega moža v svetlo rdeči obleki z belimi obrobami – barvni kombinaciji, ki se je popolnoma ujemala z vizualno identiteto Coca-Cole.
Oglaševalska kampanja je bila izjemno uspešna. Podoba, ki je sprva služila promociji pijače, se je hitro zasidrala v kolektivni zavesti. Sčasoma je rdeče-beli Božiček postal globalni standard, ki ga danes prepoznamo po vsem svetu – od reklam in voščilnic do filmov in prazničnih okraskov.
Zgodba o Božičku je tako lep primer, kako lahko marketing ne le proda izdelek, temveč trajno preoblikuje kulturni simbol v neko normalnost, tudi ko gre za izgled. Barva obleke, ki se danes zdi »tradicionalna«, je v resnici rezultat ene najbolj uspešnih oglaševalskih potez 20. stoletja.
skrivnostna.si
